Website-Texte schreiben: Was Besucher wirklich lesen
Die meisten Website-Projekte hängen nicht am Design fest, sondern am Text. Die Fotos sind da, die Farben stimmen, und dann liegt das Projekt drei Wochen still, weil niemand weiß, was auf der Startseite stehen soll. Am Ende landet dort ein Absatz, der mit "Herzlich willkommen auf unserer Homepage" beginnt und nichts sagt. Dabei ist Textarbeit kein Talent, das man hat oder nicht hat, sondern Handwerk mit klaren Regeln. Dieser Artikel zeigt dir, wie Besucher Seiten tatsächlich lesen, wie lang welche Seite sein sollte, welche Floskeln du streichen kannst und wie du in fünf Schritten von der leeren Seite zu einem brauchbaren Text kommst.
- 11 Min.
- Juli 2026
- 9
Wie Besucher deine Seite wirklich lesen
Kurze Antwort: gar nicht. Sie scannen, springen und entscheiden in Sekunden.
Der wichtigste Denkfehler beim Schreiben für eine Website ist die Annahme, jemand würde deinen Text von oben nach unten lesen. Das tut fast niemand. Besucher öffnen eine Seite mit einer konkreten Frage im Kopf, überfliegen Überschriften, bleiben an Zahlen hängen und suchen den Punkt, an dem es um sie geht. Erst wenn sie das Gefühl haben, hier richtig zu sein, lesen sie einen Absatz wirklich.
Daraus folgt ein praktischer Bauplan: Alles Wichtige muss in den Überschriften stehen, nicht in den Absätzen. Wer nur die Zwischenüberschriften deiner Leistungsseite liest, muss danach wissen, was du machst, für wen und was der nächste Schritt ist. Der Fließtext liefert die Belege und Details für die, die genauer hinsehen. Wenn deine Überschriften "Unser Anspruch", "Philosophie" und "Kompetenzen" heißen, hat der Scanner nichts gelernt und ist weg.
Der zweite Punkt ist der Einstieg. Die erste Bildschirmseite entscheidet, ob überhaupt gescrollt wird. Dort gehört hin, was du für wen tust und wo, nicht ein Willkommensgruß. "Elektrotechnik für Gewerbe und Industrie in Karlsruhe, Notdienst rund um die Uhr" ist in Sekunden verstanden. "Ihr zuverlässiger Partner rund um Strom" ist es nicht, weil der Satz auf tausende andere Betriebe genauso passt. Der Test ist simpel: Könnte dein Wettbewerber die Zeile ohne Änderung übernehmen? Dann sagt sie nichts.
Der dritte Punkt ist die Blocklänge. Auf dem Handy werden aus vier Zeilen im Layout schnell zwölf, und Absätze mit acht Sätzen zu grauen Klötzen, die übersprungen werden. Drei bis fünf Sätze, dann ein Umbruch, dann eine Zwischenüberschrift oder eine Liste.
Der häufigste Fehler: Du schreibst über dich, der Leser sucht sich
Selbstdarstellung fühlt sich sicher an und kostet die meisten Anfragen.
Fast jeder Erstentwurf, den Kunden mir schicken, beginnt mit der Firmengeschichte. Gegründet 1998, familiengeführt in zweiter Generation, stetig gewachsen, moderne Maschinen. Das ist alles wahr und interessiert am Anfang niemanden. Der Besucher hat ein Problem: Der Zähler flackert, die Steuererklärung liegt seit Wochen da, die alte Website lädt nicht auf dem Handy. Er sucht jemanden, der das löst. Deine Historie wird erst relevant, wenn er dich als möglichen Löser erkannt hat.
Das heißt nicht, dass du nicht über dich schreiben darfst. Es heißt, dass die Reihenfolge zählt: zuerst Problem und Lösung, dann der Beweis, dass du sie liefern kannst, dann die Geschichte. Ein einfacher Umbau: Nimm jeden Satz, der mit "Wir" beginnt, und dreh ihn so, dass der Nutzen vorn steht. Aus "Wir bieten Ihnen individuelle Beratung" wird "Du bekommst vor dem Angebot ein Gespräch, in dem wir klären, ob dein Vorhaben in dein Budget passt". Der zweite Satz ist länger und trotzdem schneller verstanden, weil etwas Konkretes passiert.
Der zweite große Fehler ist Vollständigkeit. Viele wollen alles erwähnen, was sie können, aus Angst, sonst einen Auftrag zu verpassen. Das Ergebnis ist eine Leistungsseite mit 22 Stichpunkten, aus der niemand herausliest, was der Schwerpunkt ist. Drei klar beschriebene Leistungen bringen mehr Anfragen als zwanzig aufgezählte. Wer alles anbietet, wirkt wie jemand, der nichts besonders gut kann.
Der dritte Fehler ist Fachsprache aus der eigenen Blase. In deinem Betrieb ist "Vorabzug", "Aufmaß" oder "Discovery-Workshop" selbstverständlich, für den Kunden ist es ein Wort, das er nicht nachschlagen wird. Er klickt weiter. Nutze die Wörter, die deine Kunden im Erstgespräch selbst verwenden. Wenn sie "Bilder auf der Seite austauschen" sagen, schreib das und nicht "Content-Pflege im CMS".
- Statt "Wir sind Ihr kompetenter Partner": benenne Leistung und Zielgruppe in einem Satz.
- Statt "Seit 1998 stehen wir für Qualität": nenne eine Zahl, etwa Projekte pro Jahr.
- Statt "Unser Team freut sich auf Ihre Anfrage": sag, wie schnell du antwortest.
- Statt "maßgeschneiderte Lösungen": zeig Pakete oder eine Preisspanne, an der man sich einordnen kann.
Wie lang darf welche Seite sein
Es gibt keine Idealzahl, aber Spannen, die in der Praxis funktionieren.
Die Frage "Wie viel Text brauche ich" kommt in fast jedem Projekt. Die ehrliche Antwort: so viel, wie nötig ist, um die Frage der Seite zu beantworten, und keinen Absatz mehr. Trotzdem hilft eine Orientierung, weil sonst entweder drei Sätze oder acht Seiten geliefert werden. Die folgenden Spannen sind Erfahrungswerte aus Projekten mit kleinen und mittleren Betrieben, keine Regel und kein SEO-Gesetz. Wichtiger als die Wortzahl ist ohnehin die Verteilung: 700 Wörter in vier Blöcken mit Zwischenüberschriften lesen sich leichter als 400 Wörter am Stück.
| Seitentyp | Textmenge (Erfahrungswert) | Was zwingend rein muss | Warnzeichen |
|---|---|---|---|
| Startseite | 300 bis 700 Wörter | Angebot in einem Satz, 3 Leistungen, ein Vertrauensbeleg, ein klarer nächster Schritt | Firmengeschichte im ersten Absatz, mehr als 6 Abschnitte |
| Leistungsseite (eine Leistung) | 500 bis 900 Wörter | Für wen, Ablauf, was es kostet oder ab wann, Abgrenzung | Stichpunkte ohne einen einzigen ganzen Satz |
| Über mich / Über uns | 250 bis 600 Wörter | Wer arbeitet, Qualifikation, warum dieses Thema, ein echtes Foto | Chronik seit Gründung, drei Absätze Werte |
| Kontaktseite | 80 bis 200 Wörter | Erreichbarkeit, Reaktionszeit, was du für ein Angebot brauchst | Nur ein Formular ohne erklärenden Satz |
| Referenz- oder Projektseite | 250 bis 500 Wörter je Projekt | Ausgangslage, was gemacht wurde, Ergebnis, Zeitraum | Nur Bilder, kein Satz zum Auftrag |
| Ratgeber- oder Blogartikel | 1.200 bis 2.500 Wörter | Eine Frage vollständig beantworten, Tabellen, ehrliche Einschränkungen | Dünner Text, der nur zum Formular führt |
| Landingpage für Anzeigen | 400 bis 800 Wörter | Ein Angebot, ein Ziel, Einwände vorwegnehmen, keine Ablenkung | Volle Navigation und fünf verschiedene Buttons |
Zwei Anmerkungen dazu. Erstens: Wenn eine Leistungsseite 1.500 Wörter braucht, ist es meist keine Leistung, sondern drei. Dann trenn sie. Ob das für dich sinnvoll ist oder eine einzelne Seite reicht, hängt an deinem Traffic. Der Ratgeber zu Onepager oder mehrseitiger Website geht auf diese Entscheidung genauer ein. Zweitens: Rechtstexte wie Impressum und Datenschutzerklärung sind kein Textprojekt, sondern Pflichtangaben. Kürze dort nichts weg, weil es sich schwerfällig liest.
Floskeln streichen: die Liste zum direkten Anwenden
Wörter, die auf jeder zweiten deutschen Website stehen und nichts leisten.
Floskeln entstehen aus Unsicherheit. Wer nicht genau weiß, was er verspricht, greift zu Wörtern, die groß klingen und nichts festlegen. "Ganzheitlich", "innovativ", "maßgeschneidert", "höchste Qualität": Diese Wörter sind nicht falsch, sie sind leer. Niemand schreibt auf seine Website, er arbeite unzuverlässig und nach Schema F. Weil alle das Gegenteil behaupten, ist die Behauptung wertlos geworden.
Der Ersatz für eine Floskel ist nie eine schönere Floskel, sondern eine überprüfbare Aussage. Statt "schnelle Bearbeitung" schreibst du, wie schnell. Statt "faire Preise" eine Zahl oder eine Spanne. Statt "langjährige Erfahrung", seit wann und wie viele Projekte. Der Unterschied: Eine überprüfbare Aussage kann man dir vorhalten, und genau deshalb glaubt man sie.
| Floskel | Warum sie nichts leistet | Konkrete Alternative |
|---|---|---|
| Ganzheitliche Lösungen | Sagt nicht, was gemacht wird | Von der Planung über die Montage bis zur Abnahme, alles aus einer Hand |
| Maßgeschneidert | Klingt teuer, sagt nichts über den Umfang | Individuell gebaut, kein Baukasten und keine gekaufte Vorlage |
| Höchste Qualität | Behauptung ohne Beleg | Materialliste im Angebot, 5 Jahre Gewährleistung auf die Montage |
| Innovativ und modern | Alters- statt Nutzenaussage | Ladezeit unter 2 Sekunden, sauber bedienbar auf dem Handy |
| Faire Preise | Jeder hält seine Preise für fair | Festpreis vor Projektstart, keine Position "Sonstiges" auf der Rechnung |
| Kompetenter Ansprechpartner | Sagt nicht, wer | Vom ersten Gespräch bis zum Abschluss dieselbe Person |
| Langjährige Erfahrung | Zeit allein ist kein Ergebnis | Seit 2016 selbstständig, rund 40 Projekte in diesem Bereich |
| Kundenzufriedenheit an erster Stelle | Selbstverständlichkeit als Versprechen | 5,0 Sterne bei Google aus 7 Bewertungen, öffentlich nachlesbar |
| Rundum-sorglos-Paket | Verschleiert, was enthalten ist | Enthalten: Hosting, Updates, Backups, 30 Minuten Änderungen pro Monat |
Eine Warnung dazu: Übertreib die Konkretisierung nicht in Richtung Versprechen, die du nicht hältst. Wer "Antwort innerhalb von zwei Stunden" schreibt und dann im Urlaub ist, hat sich selbst eine Falle gestellt. Formuliere so eng, wie du es zuverlässig einhältst, und keinen Schritt enger.
Ansprache: Du oder Sie, Ich oder Wir
Eine Entscheidung, die du einmal triffst und danach überall durchhältst.
Die Frage nach der Ansprache wird oft länger diskutiert als der Rest des Textes. Dabei gibt es keine richtige Antwort, sondern nur eine passende. Entscheidend ist, wie du im echten Erstgespräch mit deinen Kunden redest. Wenn du am Telefon nach zwei Sätzen beim Du bist, wirkt ein gesiezter Webtext gestelzt. Sind deine Kunden Steuerberater, Ärztinnen oder Einkäufer in Industriebetrieben, ist das Sie meist die ruhigere Wahl.
Wichtiger als die Wahl ist die Konsequenz. Nichts wirkt unsauberer als eine Startseite im Du, ein Kontaktformular im Sie und eine Datenschutzerklärung, die von "dem Nutzer" spricht. Leg dich fest, schreib es in ein Dokument mit drei Zeilen und gib das jedem weiter, der Text für dich schreibt. Das gilt auch für Kleinigkeiten: Firmenname oder Ich, Kunde oder Auftraggeber, Website oder Homepage.
Beim Ich oder Wir gilt dasselbe Prinzip: Schreib, was stimmt. Wenn du allein arbeitest, ist das Wir ein kleiner Betrug, der spätestens im ersten Termin auffliegt. Und es ist unnötig, weil die Einzelperson für viele Kunden ein Vorteil ist: ein Ansprechpartner, kein Weiterreichen, kein Praktikant im Projekt. Seid ihr zu dritt, ist das Wir richtig, dann sollte auf der Über-uns-Seite aber auch zu sehen sein, wer die drei sind.
- Du: passt bei Handwerk mit Privatkunden, Coaching, Gastronomie, Kreativen, jungen Zielgruppen.
- Sie: passt bei B2B, Medizin, Recht, Finanzen, öffentlichen Auftraggebern, älteren Zielgruppen.
- Gemischt geht nur bei klar getrennten Bereichen, etwa Blog im Du und Leistungen im Sie. Meist ist es einfach unsauber.
- Neutral formulieren ("Termin vereinbaren" statt "Vereinbaren Sie einen Termin") ist ein Notausgang, kein Konzept.
Vom leeren Blatt zum fertigen Text: fünf Schritte
Ein Ablauf, der ohne Schreibtalent funktioniert.
Der häufigste Grund, warum Texte nicht entstehen, ist die leere Seite. Man setzt sich hin, will "gut" schreiben und löscht die drei Sätze wieder. Der Ausweg ist, das Schreiben vom Formulieren zu trennen: erst Material sammeln, dann sortieren, und erst am Ende geht es um Sprache.
- Sammeln: Nimm die letzten zehn Kundenanfragen und schreib die Fragen heraus, die immer wieder kommen. Das sind deine Themen, in der Sprache deiner Kunden.
- Sprechen statt schreiben: Nimm dich mit dem Handy auf, während du einem Bekannten erklärst, was du machst. Zehn Minuten reichen, danach transkribieren.
- Sortieren: Verteile die Rohsätze auf Seiten und Abschnitte. Erst hier entscheidest du, was Startseite ist und was auf eine Unterseite gehört.
- Kürzen: Streich jeden Satz, der nur bestätigt, was schon dasteht. Ersetze jede Behauptung durch eine Zahl, ein Beispiel oder einen Beleg.
- Vorlesen: Lies den Text laut. Jede Stelle, an der du stolperst, wird umgebaut. Das ist der billigste Lektoratsschritt, den es gibt.
Zum Thema KI, weil die Frage inzwischen in jedem Projekt kommt: Als Werkzeug für Schritt drei und vier ist sie nützlich. Sie sortiert Rohmaterial, findet Überschriften, kürzt zu lange Absätze. Was sie nicht kann, ist wissen, wie du arbeitest. Lässt du sie ohne eigenes Material schreiben, bekommst du genau die Floskeln aus der Tabelle oben, nur flüssiger formuliert. Nutz sie als Redakteur für deinen eigenen Stoff, nicht als Autor.
Selbst schreiben oder schreiben lassen
Eine Kostenfrage, aber vor allem eine Frage, wer das Wissen hat.
Texte sind der einzige Teil einer Website, den ein Dienstleister nicht vollständig übernehmen kann. Design, Technik, Ladezeit, Rechtstexte lassen sich delegieren. Was dich von anderen unterscheidet, weißt nur du. Ein Texter kann daraus etwas machen, braucht dafür aber Rohmaterial, meistens ein bis zwei Stunden Interview plus Rückfragen. Wer glaubt, er könne Texte komplett abgeben und nichts liefern, bekommt austauschbare Sätze.
Die Kosten schwanken stark. In der Praxis liegen Angebote für Website-Texte meist zwischen 80 und 200 Euro pro Seite bei einfachen Standardseiten und zwischen 300 und 800 Euro pro Seite, wenn Recherche, Interview und SEO-Abstimmung dazukommen. Stundensätze für Texter bewegen sich erfahrungsgemäß zwischen 60 und 140 Euro. Das sind Erfahrungswerte aus dem deutschsprachigen Markt, keine Preisliste. Wichtig beim Vergleich: Ist das Interview enthalten, wie viele Korrekturschleifen gibt es, und wem gehören die Texte danach. Wie du solche Positionen sauber gegeneinander stellst, steht im Ratgeber zum Angebotsvergleich.
| Variante | Dein Zeitaufwand | Kosten (Erfahrungswert) | Wann sie passt |
|---|---|---|---|
| Komplett selbst schreiben | 8 bis 20 Stunden für 5 Seiten | 0 Euro | Du schreibst gern, kennst deine Kunden, Budget ist knapp |
| Selbst schreiben, Lektorat dazu | 6 bis 12 Stunden plus Abstimmung | meist 200 bis 600 Euro gesamt | Inhalt sitzt, Sprache und Struktur brauchen Schliff |
| Interview plus Texter | 2 bis 4 Stunden Interview und Freigabe | meist 800 bis 2.500 Euro für 5 Seiten | Wenig Zeit, Verkaufstexte für bezahlte Anzeigen |
| Texte vom Webdesigner mitgemacht | 2 bis 5 Stunden Zuarbeit | je nach Paket enthalten oder 300 bis 1.000 Euro | Kleines Projekt, Text soll zum Layout passen |
| KI-Rohtext, selbst überarbeitet | 4 bis 8 Stunden | Werkzeugkosten, sonst 0 Euro | Du hast Material und brauchst Struktur, nicht Substanz |
Fazit: Klarheit schlägt Schönheit
Was du nach diesem Artikel konkret tun kannst.
Website-Texte werden nicht besser, weil sie eleganter klingen, sondern weil sie konkreter werden. Fast jede Verbesserung läuft auf dasselbe hinaus: eine Behauptung durch eine Zahl ersetzen, ein Etikett durch eine Aussage, ein Wir durch ein Du. Das kannst du ohne Schreibausbildung und ohne Budget machen. Es kostet vor allem den Mut, sich festzulegen.
Wenn du heute anfangen willst, nimm dir eine einzige Seite vor, am besten deine wichtigste Leistungsseite. Mach den Fünf-Sekunden-Test mit einer Person, die dein Geschäft nicht kennt. Schreib dann nur die Überschriften neu, jede als Aussage statt als Etikett. Streich anschließend die drei größten Floskeln und ersetz sie durch etwas Überprüfbares. Diese vier Schritte dauern zusammen etwa zwei Stunden.
Und die ehrliche Einschränkung: Guter Text rettet kein falsches Angebot. Wenn niemand anfragt, obwohl die Seite gefunden wird und verständlich ist, liegt das Problem oft nicht am Text, sondern am Preis, an der Zielgruppe oder daran, dass die Leistung in dieser Form nicht gebraucht wird. Texte können ein Angebot klarer machen. Ersetzen können sie es nicht.
- Heute: Fünf-Sekunden-Test mit einer außenstehenden Person.
- Diese Woche: Überschriften einer Seite neu schreiben, jede als Aussage.
- Diesen Monat: Floskeln durch Zahlen, Fristen oder Beispiele ersetzen.
- Vor dem nächsten Projekt: Rohtext-Termine in den Zeitplan schreiben, sonst verzögert der Text den Launch.
Häufige Fragen
- Wie viel Text braucht eine Startseite?
- Eine Startseite braucht erfahrungsgemäß 300 bis 700 Wörter. Wichtiger als die Menge ist, was drinsteht: dein Angebot in einem Satz, drei Leistungen, ein Vertrauensbeleg und ein klarer nächster Schritt. Verteil den Text auf vier bis sechs Blöcke mit Zwischenüberschriften. 700 Wörter in Blöcken lesen sich leichter als 400 Wörter am Stück. Startet der erste Absatz mit deiner Firmengeschichte, ist die Reihenfolge falsch.
- Was kostet es, Website-Texte schreiben zu lassen?
- Website-Texte kosten erfahrungsgemäß 80 bis 200 Euro pro Seite bei einfachen Standardseiten und 300 bis 800 Euro pro Seite, wenn Interview, Recherche und SEO-Abstimmung dazukommen. Stundensätze für Texter liegen meist zwischen 60 und 140 Euro. Frag beim Vergleich immer nach, ob das Interview enthalten ist, wie viele Korrekturschleifen du bekommst und wem die Texte danach gehören.
- Wie lange dauert es, die Texte für eine Website zu schreiben?
- Rechne pro Seite mit 60 bis 90 Minuten konzentrierter Arbeit, wenn du dir vorher Material sammelst. Für eine kleine Website mit fünf Seiten sind das erfahrungsgemäß acht bis zwanzig Stunden, verteilt über zwei bis drei Wochen. Trag die Termine fest in den Kalender und beginne mit den Leistungsseiten. Die Startseite schreibst du zuletzt, weil sie alles andere zusammenfasst.
- Kann ich meine Website-Texte von einer KI schreiben lassen?
- KI eignet sich gut zum Sortieren und Kürzen deines eigenen Rohmaterials, nicht zum Erfinden von Inhalt. Sie weiß nicht, wie du arbeitest, was deine Kunden fragen oder was dich von anderen unterscheidet. Lässt du sie ohne Material schreiben, bekommst du die üblichen Floskeln, nur flüssiger formuliert. Nutz sie als Redakteur für deinen Stoff, nicht als Autor.
- Du oder Sie auf der Website: was ist richtig?
- Beides ist richtig, entscheidend ist, wie du im echten Erstgespräch mit deinen Kunden redest. Du passt bei Handwerk mit Privatkunden, Coaching, Gastronomie und jungen Zielgruppen, Sie bei B2B, Medizin, Recht, Finanzen und öffentlichen Auftraggebern. Wichtiger als die Wahl ist die Konsequenz: eine Seite im Du und ein Formular im Sie wirkt unsauber. Leg dich einmal fest und halt es überall durch.
Genug gesehen?
Festpreis. Zwei Wochen. Direkt mit dem Macher. Kein Vorgespräch-Marathon, keine Newsletter-Falle.