Website-Relaunch: wann er sich lohnt und wann Kosmetik reicht

01Erst diagnostizieren, dann entscheiden

Ein Relaunch ist eine Therapie, kein Befund.

Bei Website-Entscheidungen wird fast immer die Reihenfolge verdreht. Der Satz "wir brauchen eine neue Website" fällt, bevor jemand ausgesprochen hat, was an der alten konkret nicht funktioniert. Das ist, als käme man beim Arzt mit der gewünschten Operation ins Sprechzimmer. Wer diesen Schritt überspringt, bezahlt regelmäßig eine Neuentwicklung für ein Problem, das ein halber Tag Textarbeit gelöst hätte.

Jede Website hat drei Ebenen, und sie altern unterschiedlich schnell. Die Oberfläche altert am schnellsten und ist am billigsten zu reparieren. Die Inhalte altern mittelschnell und kosten Zeit, aber wenig Technik. Die Substanz altert langsam, doch wenn sie kaputt ist, hilft kein Anstrich mehr.

Die drei Ebenen

1. Oberfläche: Farben, Schriften, Abstände, Bilder, Startseiten-Aufbau. Sichtbar, emotional, vergleichsweise günstig zu ändern.
2. Inhalt: Welche Seiten es gibt, was draufsteht, ob es zum heutigen Angebot passt. Kostet Kopfarbeit, kaum Technik.
3. Substanz: System, Theme, Datenstruktur, Hosting, Pflegbarkeit, Rechtsstand. Unsichtbar, teuer, und der einzige Grund, der einen echten Relaunch wirklich rechtfertigt.

Die Faustregel dahinter trägt: Oberflächenschäden repariert man an der Oberfläche. Substanzschäden repariert man nicht, man ersetzt sie. Alles dazwischen ist Abwägung, und dafür gibt es weiter unten eine Punkteliste. Nur stell die Diagnose nicht nach Bauchgefühl. Bauchgefühl sagt fast immer "alles neu", weil die Oberfläche das Einzige ist, was du täglich siehst.

02Zehn Anzeichen, dass die Seite am Ende ist

Ein einzelnes Anzeichen sagt wenig. Die Häufung sagt alles.

Die folgenden zehn Punkte sind keine Geschmacksfragen. Jeder beschreibt einen Zustand, den man von außen nachprüfen kann. Geh sie durch und merk dir, wie viele zutreffen. Bei ein bis zwei Treffern hast du ein Wartungsthema. Ab vier Treffern wird jede Reparatur zur Zwischenlösung, ab sechs zahlst du für die alte Seite mehr, als ein neuer Aufbau kosten würde.

1. Du kannst keinen Text ändern, ohne jemanden anzurufen. Eine Preisanpassung dauert Tage statt Minuten.
2. Das System bekommt keine Sicherheitsupdates mehr, oder der Plugin-Stapel bricht bei jedem Update an einer anderen Stelle.
3. Auf dem Handy ist die Seite nicht sauber bedienbar: horizontales Scrollen, winzige Buttons, ein Menü, das erst beim zweiten Tippen aufgeht.
4. Die Seite braucht im Mobilfunknetz durchgehend über vier Sekunden bis zum ersten brauchbaren Bild, nicht nur wegen eines einzelnen Fotos.
5. Die Struktur bildet dein Geschäft nicht mehr ab: Alte Leistungen stehen prominent, die wichtigste neue hat keine eigene Seite.
6. Anfragen kommen nur noch telefonisch. Das Formular ist kaputt, landet im Spam oder niemand weiß, in welchem Postfach die Mails auflaufen.
7. Der rechtliche Stand ist offen: kein funktionierendes Consent-Banner, extern geladene Schriften und Karten, ein Impressum von vorgestern.
8. Niemand im Unternehmen weiß sicher, wo die Seite liegt, wem die Domain gehört und wer die Zugangsdaten hat.
9. Du schickst den Link nicht mehr freiwillig, sondern sagst lieber "ich maile Ihnen die Unterlagen". Der weichste Punkt auf dieser Liste und trotzdem der ehrlichste.
10. Jede Erweiterung ist unverhältnismäßig teuer. Aus "wir hätten gern einen Blog" wird jedes Mal ein eigenes Projekt mit vierstelligem Angebot.

Auffällig ist, was auf dieser Liste nicht steht: "sieht altmodisch aus". Optik allein ist ein Grund für Kosmetik, nicht für einen Relaunch. Eine Seite, die schnell lädt, mobil funktioniert, pflegbar und rechtlich sauber ist, darf optisch fünf Jahre hinterherhinken und bringt trotzdem Anfragen. Umgekehrt gilt: Eine frisch designte Seite auf toter Technik steht in achtzehn Monaten wieder da, wo sie war.

03Symptom, Diagnose, Maßnahme

Die Tabelle, die du im Zweifel ausdruckst.

Die meisten Beschwerden über eine Website sind Symptome, keine Diagnosen. "Die Seite ist langsam" kann an fünf sehr unterschiedlichen Dingen liegen, und vier davon lassen sich ohne Relaunch beheben. Die Tabelle ordnet die häufigsten Symptome der wahrscheinlichsten Ursache zu. Die mittlere Spalte ist die wichtige: Sie sagt dir, ob du es mit Oberfläche, Inhalt oder Substanz zu tun hast.

Zwei Zeilen verdienen besondere Aufmerksamkeit. Die Ladezeit lässt beide Diagnosen zu: Bei vielen Bestandsseiten liegt die Bremse in unkomprimierten Fotos, und ein Nachmittag Bildarbeit bringt mehr als ein ganzes Projekt. Bei anderen liegt sie im Theme, das dreißig Dateien nachlädt, bevor der erste Text erscheint. Das auseinanderzuhalten kostet eine Stunde Prüfung.

Die zweite ist das Formular. Wenn keine Anfragen kommen, lautet die erste Vermutung fast immer "die Seite überzeugt nicht". In der Praxis ist es oft die Zustellung: eine alte Empfängeradresse, ein Postfach, das niemand öffnet, ein Serverwechsel ohne neu eingerichteten Mailversand. Schick dir zuerst eine Testanfrage.

04Wann Kosmetik reicht

Sechs Fälle, in denen ein Relaunch Geldverbrennung wäre.

Oft ist die Substanz völlig in Ordnung und der Wunsch nach etwas Neuem trotzdem da. Das ist verständlich, denn niemand sieht seine eigene Seite mit den Augen eines Erstbesuchers. Wer jeden Tag draufschaut, ist irgendwann satt. Ein Erstbesucher dagegen ist kurz da und will wissen, ob du sein Problem löst. Für den zählt Klarheit mehr als Neuheit.

Die Zahlen sind Erfahrungswerte für kleine und mittlere Firmenseiten im deutschsprachigen Raum, keine Preisliste. Wichtig ist die Größenordnung: Kosmetik bewegt sich meist im dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Bereich, ein voller Relaunch beginnt eine Etage darüber. Wenn dir jemand für einen Bildaustausch fünftausend Euro schreibt oder für eine Neuentwicklung achthundert, stimmt in beiden Fällen die Diagnose nicht. Wie du Angebote sauber nebeneinanderlegst, steht im Ratgeber zum Angebotsvergleich.

Eine ehrliche Zwischenstufe wird selten angeboten, funktioniert aber gut: der Teilrelaunch. Du baust die drei bis fünf Seiten neu, über die tatsächlich Anfragen kommen, meist Startseite, wichtigste Leistungsseite und Kontaktseite. Der Rest bleibt stehen. Das kostet einen Bruchteil und verschafft dir zwei Jahre Luft. Diese Option lohnt sich immer dann, wenn die Substanz noch trägt, aber die Wirkung nicht.

05Der Selbsttest: zähl deine Punkte

Acht Kriterien, eine Zahl, eine Entscheidung.

Die Tabelle ist bewusst grob. Sie ersetzt keine technische Analyse, zwingt dich aber, jedes Kriterium einzeln zu bewerten statt die Seite als Gesamteindruck. Der Gesamteindruck ist emotional, die Einzelbewertung nicht. Geh alle acht Zeilen durch und zähl zusammen.

Die Auswertung ist kurz. Bei 0 bis 5 Punkten hast du kein Relaunch-Thema, sondern ein Pflege- oder Textthema. Bei 6 bis 11 Punkten lohnt sich der Teilrelaunch, also neue Startseite und wichtigste Leistungsseiten, kombiniert mit technischer Sanierung. Ab 12 Punkten ist die Substanz nicht mehr zu retten, und jeder Euro in Reparatur ist ein Euro, den du in zwei Jahren nochmal ausgibst.

Zwei Kriterien wiegen schwerer, als die Punktzahl zeigt. Drei Punkte bei "Zugänge und Eigentum" sind unabhängig vom Rest ein Handlungsgrund: Eine Website, an die du technisch nicht herankommst, gehört dir faktisch nicht, egal was auf der Rechnung steht. Und drei Punkte bei "Anfragen" heißen, dass du deinen aktuellen Schaden nicht kennst. Beides klärst du, bevor über Geld gesprochen wird.

06Kosten und Nutzen nebeneinander

Was jeder Weg kostet, was er wirklich verbessert und wie lange er trägt.

Die entscheidende Spalte ist nicht der Preis, sondern die Haltbarkeit. Eine Maßnahme für 1.000 Euro, die achtzehn Monate hält, ist teurer als eine für 4.000 Euro, die sechs Jahre trägt. Diese Rechnung wird in Angeboten nie aufgemacht, weil sie den günstigen Weg schlecht aussehen lässt. Rechne sie selbst. Alle Werte sind Erfahrungswerte für kleine und mittlere Firmenseiten ohne Shop, keine Statistik.

Für die Nutzenseite brauchst du nur eine Zahl, und die kennst du selbst: den Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags. Bringt ein Auftrag 2.000 Euro und die neue Seite pro Jahr fünf zusätzliche Anfragen, von denen zwei zum Auftrag werden, trägt sich ein Projekt für 4.500 Euro im ersten Jahr. Bringt ein Auftrag 150 Euro, ist die kleinere Lösung die richtige. Das ist die einzige Rechnung, die für dich zählt.

Zum Preisgefüge: In der Praxis liegen Relaunch-Angebote für Firmenseiten mit 8 bis 30 Unterseiten meist zwischen 2.000 und 12.000 Euro, und diese Spanne sagt für sich genommen wenig. Aussagekräftig wird ein Angebot erst, wenn die Posten einzeln aufgeführt sind. Eine Aufschlüsselung findest du im Ratgeber zu den Relaunch-Kosten. Bei Pixylmedia steht der Festpreis vor Projektstart fest, Basic ab 2.000 Euro, Pro bei 4.500 Euro, ohne Position "Sonstiges".

Ein Kostenblock wird fast immer vergessen: deine eigene Zeit. Ein Relaunch kostet dich als Auftraggeber realistisch 8 bis 20 Stunden für Inhalte, Bildauswahl und Freigaben, eine Kosmetik-Runde 2 bis 4 Stunden. In der Hochsaison ist das ein Argument für den kleineren Weg, unabhängig vom Befund.

07Der Zeitpunkt: warum die Entscheidung meist zu spät fällt

Anlass schlägt Planung, und das kostet Geld.

Die meisten Relaunches starten nicht nach einer Analyse, sondern weil etwas kaputtgegangen ist: Server ausgefallen, System nicht mehr aktualisierbar, oder ein Kunde fragt, ob die Firma noch existiert. Dann ist die Entscheidung zwar getroffen, aber die Verhandlungsposition ist schlecht: Du brauchst schnell etwas, hast keine Vorbereitung und vergleichst keine Angebote mehr.

Sinnvoll sind zwei Zeitpunkte. Der erste ist die geplante Entscheidung, also der Moment, in dem der Selbsttest über 12 Punkte ergibt und noch nichts brennt. Der zweite ist ein Anlass, bei dem du die Seite ohnehin anfassen musst. Solche Anlässe kann man meist ein halbes Jahr im Voraus sehen.

Anlässe, bei denen du ohnehin entscheiden musst

• System oder Theme werden nicht mehr weiterentwickelt und bekommen keine Sicherheitsupdates mehr.
• Namens-, Marken- oder Rechtsformwechsel. Dann ändern sich Impressum, Logo und oft die Domain zugleich.
• Eine neue Leistung oder ein zweiter Standort braucht eine eigene Seite mit eigener Sichtbarkeit.
• Verkauf über die Seite kommt dazu, sei es ein Shop, eine Buchung oder ein Bezahlangebot.
• Personalgewinnung wird wichtig. Bewerber schauen sich die Seite an, fast immer auf dem Handy.
• Rechtliche Anforderungen ändern sich, etwa bei Barrierefreiheit im elektronischen Geschäftsverkehr. Ob dich das betrifft, gehört in eine rechtliche Prüfung, nicht in eine Bauchentscheidung.

Zur Barrierefreiheit ein sachlicher Hinweis ohne Panikmache: Seit Juni 2025 gelten in Deutschland durch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für bestimmte Angebote im elektronischen Geschäftsverkehr an Verbraucher zusätzliche Anforderungen, mit Ausnahmen unter anderem für Kleinstunternehmen. Ob dein Angebot darunterfällt, ist eine Rechtsfrage, die dir kein Ratgeber verbindlich beantworten kann. Unabhängig davon sinnvoll: ausreichende Kontraste, Alternativtexte, per Tastatur bedienbare Formulare, saubere Überschriften. Das kostet im Neubau fast nichts extra.

Und dann die Dauer. Rechne rückwärts vom Wunschtermin. Für eine Firmenseite mit klarem Umfang sind zwei bis sechs Wochen realistisch, wenn Inhalte und Bilder vorliegen. Die meisten Verzögerungen entstehen nicht in der Umsetzung, sondern beim Zuliefern von Texten und Freigaben. Wer in vierzehn Tagen live sein will, muss am ersten Tag entscheidungsfähig sein.

08Fazit: die Entscheidung in drei Schritten

Kein Verkaufsargument, sondern eine Reihenfolge.

Die ehrliche Zusammenfassung: Der Relaunch ist seltener nötig, als er verkauft wird, und häufiger, als Betroffene ihn zulassen. Beides führt zu Fehlentscheidungen, nur in unterschiedliche Richtungen. Der Ausweg ist nicht mehr Meinung, sondern die richtige Reihenfolge.

1. Diagnose stellen. Geh die zehn Anzeichen und den Punktetest durch, bevor du über Preise sprichst. Das dauert eine Stunde und spart in jedem Fall Geld.
2. Ebene bestimmen. Sitzt dein Problem an der Oberfläche, im Inhalt oder in der Substanz? Nur bei Substanzschäden ist ein Relaunch die richtige Antwort. Bei allem anderen gibt es einen Weg, der ein Viertel kostet.
3. Haltbarkeit gegenrechnen. Vergleiche nicht Preise, sondern Preis pro Jahr Nutzungsdauer, und zieh deine eigene Arbeitszeit mit ein.

Landest du bei Kosmetik, mach die Kosmetik und gib das gesparte Geld für bessere Fotos oder Sichtbarkeit aus. Landest du beim Teilrelaunch, fang mit Startseite und wichtigster Leistungsseite an und lass den Rest bewusst stehen. Landest du beim vollen Relaunch, zieh vorher die Liste aller bestehenden URLs, sichere deine Zugangsdaten und lass dir den Preis vor Projektstart festschreiben. Ohne diese Vorarbeiten wird jedes Relaunch-Projekt teurer als geplant, egal wer es umsetzt.

Ein letzter Punkt, weil er in Beratungsgesprächen fast immer fehlt: Eine neue Website behebt kein Nachfrageproblem. Wenn dein Telefon still ist, weil dich niemand kennt, ist die Seite höchstens ein Teil der Lösung. Frag drei Bestandskunden, warum sie sich damals für dich entschieden haben. Kommt die Website in keiner der Antworten vor, weißt du, wo dein Geld zuerst hingehört.